10 trendów w content marketingu 2022

Content oraz jego struktura jego powiązań z innymi działami marketingu zmienia się bardzo szybko. Głównymi czynnikami tych zmian jest rozwój uczenia maszynowego oraz sposobów, w jaki wyszukujemy i konsumujemy treści.

Dopasowanie się do obu czynników jest nieuchronne. Firmy, które jako pierwsze podejmą te wyzwania, mogą liczyć na przychylność algorytmów Google oraz zwiększenie ROI. Jak to zrobić? Co jest kluczowe podczas zmiany taktyki i procesów w firmach, agencjach czy u copywriterów?

Poniżej przedstawiamy 10 porad, którym naszym skromnym zdaniem należy poświęcić nieco czasu w 2022.

Content wysokiej jakości

Może brzmi to banalnie i niespecjalnie odkrywczo, ale tak rzeczywiście jest: wysokiej jakości treści będą w 2022 roku nadal niezwykle ważne. Google promuje wartościowy content i bardzo dba o to, aby osoby wpisujące zapytania w wyszukiwarkę znajdowali to, czego szukają. A przez wzgląd na to, że coraz lepiej rozumie nasz język (dzięki uczeniu maszynowemu i naturalnemu przetwarzaniu języka), bardziej istotne od słów kluczowych (które, oczywiście, nadal są ważne) w SEO są obecnie treści tematyczne. Im lepiej opracowany, bardziej merytoryczny i skuteczniej zoptymalizowany content, tym jest bardziej ceniony w „oczach” Google.

Starajmy się więc tworzyć treści, które najlepiej spełnią intencje użytkowników. Dobrym pomysłem jest korzystanie z narzędzi pomagających w optymalizacji (np. CONTADU), a także stosowanie content hubów, które w najbardziej kompleksowy sposób wyjaśniają wszystkie niejasności odbiorców. Dbajmy też o aktualność contentu: potrzeby użytkowników zmieniają się bardzo szybko, a naszym zadaniem jest reagowanie na te procesy. Kolejnym czynnikiem jest zadbanie o „opakowanie” naszych treści. Pamiętajmy o tym, że jeżeli nasza podstrona jest przeładowana i ładuje się długo, wtedy istnieje prawdopodobieństwo, że użytkownik ją opuści i poszuka informacji gdzieś indziej. Warto więc monitorować wszystkie aspekty w tworzeniu treści.

artificial intelligence scaled

Wpływ sztucznej inteligencji


Modele semantyczne po stronie wyszukiwarki oraz te dostępne publicznie rozumieją język z dnia na dzień coraz lepiej. W ciągu ostatnich 2 lat przyrost wielkości połączeń oraz zestawy danych do trenowania modeli wzrosły w niektórych przypadkach ponad 1000 razy. Są to już wystarczająco duże zbiory danych, aby pokusić się o tworzenie krótkich treści.

Firmy używające modeli językowych w swojej komunikacji zyskują podwójnie. Maszyny rozumieją ich komunikaty lepiej i takie treści są promowane w wyszukiwarkach. Komunikacja jest „uśredniana”. To znaczy, że model semantyczny, upraszczając komunikaty, może dotrzeć ze „zrozumiałym” tekstem do większej liczby osób niż copywriter.

Modele językowe dobrze tworzą również strukturę treści, czerpiąc z milionów tekstów, jakie analizowały. Konstrukcja szablonu tekstu pozwala na dokładniejsze opisanie tematu przy praktycznie zerowym czasie na research.

Wzrasta również dostęp do narzędzi tworzących czy optymalizujących treści z użyciem uczenia maszynowego. W grudniu 2021 Open.AI, firma stojąca za największym komercyjnym modelem semantycznym GPT-3, ogłosiła, że otwiera dostęp do korzystania z modelu wszystkim zainteresowanym. Wcześniej taki dostęp wymagał wielomiesięcznego oczekiwania i spełnienia szeregu warunków. Tak więc ilość rozwiązań opartych o GPT-3 powinna rosnąć w roku 2022 wraz z jakością treści oraz ich prawdopodobną specjalizacją.

Spersonalizowany content

Temat personalizacji treści nie jest nowy. Staramy się tworzyć dopasowane LP do typu kampanii, segmentu, kraju, etc. Natomiast skala z jaką automatyzacja personalizacji wkroczy na rynek w roku 2022, będzie dużo większa niż ktokolwiek może zakładać.

Stąd, aby stworzyć spersonalizowany content, potrzebne będą dane o użytkownikach, dla których tworzymy treści: warto wiedzieć, skąd pochodzą, jakie mają problemy, priorytety, zapotrzebowania. Czyli powinniśmy mieć wiedzę o tym, czego oczekują od treści, które znajdują się w Internecie. Ponadto należy cały czas monitorować sytuację, ponieważ intencje użytkowników ciągle się zmieniają i aby zyskać przewagę nad konkurencją oraz przyciągnąć więcej klientów do siebie, powinniśmy dbać o to, aby nasze treści były zawsze aktualne i przystosowane do rzeczywistych potrzeb odbiorców. Jeśli uda nam się spełnić te wymogi, wtedy zwiększymy atrakcyjność swoich treści, wzmocnimy swój autorytet, a to wszystko pozwoli nam zyskać jeszcze więcej odbiorców.

Personalizacja treści, wspierana AI oraz narzędziami behawiorystycznym sprawi, że duże e-commercy czy marketplace’y będą w stanie przedstawić nam personalizowane opisy produktów, zmieniać dynamicznie treść podstron czy nawet generować te podstrony „w locie”. Koszty użycia technologii są ułamkiem kosztów ludzkich, więc np. testy nowych produktów mogą się odbywać całkowicie z udziałem maszyn. Rozwój tej technologii będzie tożsamy z rozwojem dopasowań w sieciach reklamowych, gdzie maszyny są dużo wydajniejsze, tworząc tytuły i opisy reklam.

Jeśli nadal zastanawiacie się, czy należy spojrzeć w kierunku rozwiązań działających na podstawie uczenia maszynowego, podejmijcie te decyzje jak najszybciej. Użytkownicy CONTADU codziennie polepszają widoczność dla ponad 2000 domen. Mamy nadzieję, że jesteście lub szybko będziecie w tym gronie.

Dane semantyczne i rekomendacje na podstawie big-data

Wraz z rosnącym dostępem do technologii wzrasta ilość przedsiębiorstw korzystających z rozwiązań opartych o semantyczne rekomendacje i zasoby „big-data”. Firmy te oprócz optymalizacji treści na potrzeby ruchu organicznego, precyzują dokładniej treści w lejku sprzedażowym.

Rozwiązania, takie jak CONTADU, umożliwiają im określenie dokładnie, jakie typy treści są preferowane przez odbiorców w określonych etapach decyzji zakupowej oraz w jaki sposób odpowiedzieć na te intencje. Oprócz identyfikacji intencji w lejku zakupowym doskonałym rozwiązaniem jest możliwość szybkiego porównania własnego udziału w danej tematyce do konkurencji oraz określenia zestawu słów, nazywanego przez nas „słownikiem klienta”. 


Odchodzimy od słów kluczowych na rzecz tematyki. Dla większości biznesów nie ma znaczenia, z jakiego konkretnego słowa klient trafi do nich na stronę, o ile intencja jest podobna. Każdy z nas posługuje się innym językiem, czasami inaczej opisujemy te same przedmioty, ale na poziomie tematów jestesmy zgodni. Dobrym przykładem może być „Zanzibar”, temat kojarzony z wakacjami. Gdybym zadzwonił do biura turystycznego, pytając o „Zanzibar”, „wakacje na zanzibarze”, „zanzibar last minute” itp. odpowiedź byłaby taka sama.

To właśnie rosnąca przewaga tematyczności nad słowami kluczowymi. Korzystając z narzędzi Content Intelligence, mamy natychmiastowy dostęp do słów, jakimi nasz potencjalny klient może opisać swoją intencję zakupu danej usługi czy produktu. To olbrzymi krok w stronę odpowiedzi na intencję, bez zagłębiania się w czasochłonne badania słów kluczowych. Tego typu podejście umożliwia tworzenie większej ilości jakościowych punktów styku z potencjalnymi klientami oraz eliminuje inwestycje w teksty o marginalnym znaczeniu.

podcast scaled

Podcasty

Podcasty zdobywają coraz większą popularność, więc nie można się dziwić, że również w content marketingu sprawdzają się świetnie. I dzieje się tak nie tylko przez obecną sytuację wywołaną przez pandemię, ale również ze względu na niezwykłą użyteczność. Możemy słuchać podcastów w drodze do pracy, na uczelnię, na spacerze z psem czy podczas długiej podróży pociągiem. Kolejną zaletą tej formy jest jej niesamowita różnorodność: ogromna ilość podcastów sprawia, że właściwie każdy znajdzie coś, co go zainteresuje. Również dostęp do tej formy jest niezwykle łatwy: wystarczy wpisać interesujący nas temat i po chwili możemy słuchać. W content marketingu podcasty pomagają w budowaniu własnej marki. Dzięki nim możemy przekazać naszym odbiorcom informacje w wygodnej formie.

Mogą to być materiały edukacyjne lub treści skutecznie zachęcające użytkowników do skorzystania z danych usług. Odpowiednia forma również jest tu bardzo istotna: dzięki luźniejszej i bardziej emocjonalnej formule (bo komunikat wychodzi od żywego człowieka, a nie poprzez linijki tekstu na stronie internetowej) łatwiej dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Dodatkowo podcast można łatwo linkować oraz udostępniać w mediach społecznościowych i dzięki temu zwiększać swoje zasięgi. Pamiętajmy jednak, aby treści w naszych podcastach były wartościowe. Warto również zadbać o jakość samej formy, ponieważ odbiorcy zwracają dużą uwagę na wykonanie i profesjonalizm danej marki.

Infografiki

Nie ulega wątpliwości, że aby uzyskać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, potrzebny jest wartościowy content. Jednak obecnie dość dużą wagę przykłada się również do treści wizualnych, które znacząco zwiększają atrakcyjność contentu i wydaje się, że w przyszłości ta tendencja będzie wzrastać. Odbiorcom bardzo pomaga graficzne przedstawienie informacji, a bywa też tak, że to właśnie obraz przemawia do nas znacznie skuteczniej od tekstu. A skoro tak, to warto pomyśleć nad opracowaniem treści wizualnych, które pozwolą na aktywizację odbiorców lub klientów.

Bardzo skutecznym rozwiązaniem są infografiki. Dzięki tej metodzie jesteśmy w stanie zawrzeć istotne informacje w bardzo atrakcyjnej formie i przekazać je użytkownikom w bardzo krótkim czasie. Dzięki angażującym infografikom klient może szybko zdecydować o zakupie naszego produktu czy usługi. Infografiki pozwalają więc na wzmocnienie naszego przekazu i zwiększeniu zaangażowania odbiorców. Pamiętajmy jednak, że aby zwrócić uwagę użytkowników na nasze wizualne treści, muszą one być wykonane profesjonalnie i estetycznie. Warto więc skorzystać z pomocy grafika przy tworzeniu tej formy.

live stream video

Video i live-streaming

Nikogo nie trzeba przekonywać o sile wideo. Na serwisach typu YouTube znajdziemy miliony filmików na każdy temat, które każdego dnia ogląda kilka miliardów ludzi. Albo spójrzmy na serwis TikTok, który w krótkim czasie stał się jedną z najpopularniejszych witryn na świecie. Dość oczywistym jest fakt, że forma wideo znakomicie sprawdzi się w strategii content marketingowej. To nie tylko sposób na silne i skuteczne zaangażowanie użytkowników, ale dzięki mediom społecznościowym to również doskonałe rozwiązanie do budowania własnej marki. Kolejną zaletą jest to, że możemy korzystać z naprawdę szerokich możliwości, jakie daje nam tworzenie filmów.

Jedną z takich form są webinary. Treści edukacyjne pozwalają nam dzielić się wiedzą z odbiorcami, a to sprawia, że świadomość użytkowników rośnie, a wraz z nią potencjał na konwersję. Świetnym sposobem na zwiększenie atrakcyjności swojej marki są również live-streamy. Możemy na przykład zrobić relację z konferencji, na której obecnie jesteśmy lub zaprosić naszych odbiorców na sesję Q&A, aby odpowiedzieć bezpośrednio na ich pytania. Bardzo ciekawą opcją są również krótkie materiały wideo, które w bardzo angażującej formie potrafią zachęcić użytkowników do zapoznania się z naszymi produktami lub usługami. Nie ulega więc wątpliwości, że w 2022 roku wideo będzie bardzo istotnym elementem content marketingu.

Interaktywne treści

Interaktywne treści to również świetny pomysł na odświeżenie strategii content marketingowej. Są jednym ze sposobów na zwiększenie zainteresowania i zaangażowania użytkowników. Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy coraz bardziej chcą wchodzić w bezpośrednią interakcję z firmami. Mogą to robić za pomocą mediów społecznościowych, ale również przy tworzeniu treści warto pomyśleć o jakiejś możliwości aktywizacji klientów czy odbiorców. Taka relacja może przynieść korzyści obu stronom.

Sposobów na interakcję z odbiorcami jest wiele. Jednym z nich jest bezpośrednie pytanie o opinię. Możemy się wtedy dowiedzieć, czego użytkownicy od nas oczekują lub jakie zmiany powinniśmy wprowadzić, aby poprawić jakość swoich produktów czy usług. Inną metodą jest tworzenie kwestionariuszy lub quizów. Jest to rozrywkowa forma, która pozwala na zwiększenie zaangażowania. Dobrym przykładem jest coroczne zestawienie Wrapped platformy Spotify, dzięki której użytkownicy mogą sprawdzić, czego najczęściej słuchali w aplikacji w zeszłym roku. Takie działania zdecydowanie pomagają w budowaniu świetnych relacji z odbiorcami.

content communities scaled

Stworzenie wspólnot treści

Content marketing nie jest nastawiony wyłącznie na sprzedaż. Aby być skutecznym marketerem treści, powinniśmy zwiększać zaangażowanie naszych klientów. Dobrym pomysłem jest stworzenie „wspólnot treści” (content communities), dzięki którym będziemy zawsze blisko naszych odbiorców. Aby zbudować taką wspólnotę, możemy skorzystać z mediów społecznościowych, tworząc na przykład zamkniętą grupę na Facebooku. Możemy też użyć specjalnej platformy lub komunikatora (np. Slack czy Telegram). Te narzędzia lub grupy pozwolą nam na łatwą i bezpośrednią komunikację między nami i odbiorcami, która pomoże nam zbudować zaufanie do naszej marki. Z drugiej strony użytkownicy zyskują informację z pierwszej ręki i mogą czuć się niejako wyróżnieni, będąc członkami takiej wspólnoty.

Bliski kontakt z odbiorcą to tylko jedna z zalet content communities. W grupie osób, której wspólnym mianownikiem jest jakiś temat, będzie nam znacznie łatwiej promować nasz content. Wszystko odbywa się w jednym miejscu i każdy ma bezpośredni dostęp do oferowanych przez nas usług. Dobrym pomysłem jest również wynagrodzenie naszych odbiorców za przynależność do naszej „wspólnoty treści”. Możemy z wyprzedzeniem przekazywać im newsy, które oficjalnie będą ogłoszone dopiero za jakiś czas. Lub możemy udostępnić im nasze usługi w formie beta-testów. W ten sposób zwiększymy zaufanie między nami a odbiorcami naszych treści.

Voice search

Wyszukiwania za pomocą głosu to kolejny trend, na który warto zwrócić uwagę przy tworzeniu strategii content marketingowej. Coraz więcej użytkowników szuka informacji bez patrzenia w ekran, zwłaszcza za pomocą smartfonów. Aby sprostać oczekiwaniom odbiorców, powinniśmy zadbać o odpowiednią optymalizację naszych treści. Czasem nie zawsze najlepszą formą są teksty przypominające artykuły eksperckie. Opisy naszych produktów, posty na naszym blogu czy inny content na naszej stronie powinny brzmieć bardziej naturalnie. To pomoże nam dopasować się do intencji użytkowników używających voice search

Dzięki temu osoby, które „szukają głosem” informacji lub rozwiązania swojego problemu łatwiej trafią na naszą witrynę. Starajmy się więc optymalizować treści pod tym kątem. Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie fraz long-tail, które idealnie pasują do konkretnych zapytań użytkowników. Jeśli uda się nam trafić w intencje użytkowników używających voice search, wtedy z pewnością zwiększymy ruch na naszej stronie.

Podsumowanie

Wybierając kilka typów treści i sposobów ich dystrybucji, dywersyfikujemy kanały, jakimi docieramy do różnych typów potencjalnych klientów. W każdym przypadku powinniśmy jednak dbać o to, aby nasze treści były wartościowe, bo tylko dzięki takim treściom jesteśmy w stanie spełnić oczekiwania odbiorców oraz rankować w Google. Pamiętajmy też o tym, że świat ciągle idzie do przodu, a intencje i oczekiwania użytkowników bardzo szybko się zmieniają. Dlatego potrzebujemy częstych aktualizacji, a to oczywiście wiąże się z większą ilością contentu. Im jest on bardziej kompleksowy, umiejący lepiej wyjaśnić użytkownikom ich problem, czy dostarczyć informacji, których potrzebują, tym większy autorytet zyskujemy jako firma lub marka. Tych 10 trendów pokazuje, w jakim kierunku można pokierować swoją kampanię content marketingową, aby kolejny rok był jeszcze lepszy pod względem osiąganych celów do poprzedniego. Spróbujcie wdrożyć niektóre rozwiązania z listy, a na pewno się nie zawiedziecie.